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微信进军短视频,时尚品牌们准备好新的营销方式了么?

2020-10-16 14:22:11

  时尚品牌的中国营销之路或许又多了一个新的方向。

  2018年12月末,中国社交媒体应用微信悄悄地迎来了新版本的升级。新版本中,除了对界面以及部分功能的重新设计以外,还悄悄地上线了一个名为Time Capsule(时刻视频)的新功能。

  该功能类似于“阅后即焚”的社交软件Snapchat以及Instagram推出的Instagram Stories,允许用户和时尚品牌在微信端发布最长时间达15秒的视频内容。发布者可以在视频中增加音乐、位置标签以及贴纸对其进行内容扩充,但视频仅限发布当天可见,第二天就会自动删除。

  “微信平台每个月拥有超过10亿的活跃用户,可以为品牌带来巨大的营销机会,新功能也有望改变中国的数字营销格局。”《精日传媒》在此前的一篇评论中表述道。

  尽管微信此前已具备在朋友圈分享十秒视频的功能,但是这个可以自行DIY的视频功能依旧吸引了不少用户的关注。

  品牌们自然也跃跃欲试。

  根据Walk the Chat的一项研究显示,在2018年,有42%的消费者会通过微信平台上的奢侈品店铺购买商品,而同期在天猫、京东等电子零售网站上该比例仅占到21%。尤其是奢侈品手表和珠宝等配饰领域,中国市场中14%的销售额都是来自于微信平台,且目前仍未出现任何的增长放缓。

  事实上,时尚品牌不管是与微信合作开设微信小程序商店还是在朋友圈进行广告投放,都已不是什么新鲜事。

  Dior、 Tiffany和YSL等品牌就曾在朋友圈投放可以翻转后打开原生页看视频或者直接购物的卡片广告。

  但更为直观的短视频广告其实一直是微信平台的一个欠缺。

  这方面另一个中国社交媒体平台微博一直是一个很好的补充角色。不管是此前爱马仕的“旋转”包袋广告,还是Dior备受争议的“土广”,这些视频广告发出后都将品牌推上了话题中心。

  除此之外,在2018年下半年,也有更多的品牌入驻了短视频平台抖音。

  比如说,最早在抖音开通官方账号的奢侈品牌之一的Dior,就曾在抖音上发布过由Angelababy等品牌大使拍摄的宣传片、Dior艺术家系列大片和刚刚举办的东京大秀等视频;Chanel则选择在抖音官方账号@美好映像志上发布Chanel J 12腕表和万宝龙Summit 2的宣传视频;一向被视为高冷的LV则在圣诞节前夕对抖音用户发送了来自品牌的祝福。

  Time Capsule的推出,似乎是对这一营销缺憾的弥补。

  不过也有不少人认为,此功能对于品牌来说实质鸡肋。且不说微信与其它社交媒体相比私密性较强,Instagram Stories上同样规格的广告在微信上是否能达到同样多的受众还很值得考量,在这个仅能保持24个小时的视频里,什么内容可以让品牌在节省宣传成本的同时获得实际的效益更是需要仔细斟酌一番。

  至于哪个品牌会做“第一个吃螃蟹的人”,尚且还需观望些时日。

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