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新零售来袭 听他讲垂直品牌怎样借这阵东风

2021-04-05 22:25:35

  “只有当退潮时,才知道谁在裸泳。”

  用巴菲特的这句话来形容淘品牌在合适不过。在传统品牌转型、国际品牌进入、流量价格水涨船高和线下基因薄弱等多重压力下,失去流量优势的淘品牌正在积极寻求新的增量。

  去年“新零售”概念的提出,似乎为它们指明了一个新方向。淘品牌们纷纷试水线下,而“商品通、会员通、服务通”的三通模式,也迅速被诸多品牌确立为发展目标。

  那么,这些求变的互联网品牌,该怎样借助新零售这阵东风呢?

  笛莎是一家出身于淘系的童装品牌,去年的销售总额接近五亿,并在2015年就开始尝试线下开店。据笛莎创始人李定介绍,笛莎创建于2009年,专注在3至12岁女童的细分市场。截至3月初笛莎已拥有32家线下店,而他要在2017年把这个数字改写成200家。

  (图为:笛莎创始人李定)

  借风新零售大规模试水开店

  2015年10月份,在江苏扬州开设了第一家线下店。“从第一家店开始,我们就坚持线上线下同款同价,并做到每周同步上新。当时并没有新零售的概念,我们只是想站在消费者的角度考虑,给他们相同的购物体验。“李定说道。

  笛莎线下店是采用联营模式经营,没有省级代理商,由公司直接统一管理门店。笛莎门店在去年覆盖了江苏所有的地级市,同时开始尝试了远程开店,在山东、浙江、安徽和重庆分别设立了店铺。今年笛莎的计划是新增170家门店,总规模达到200家。

  据介绍,笛莎门店铺设的重点在华东地区,同时会在北京和上海分别开设一家体验店。在本月底,笛莎将完成系统平台的打通和对接,把全国的门店变成大数据仓,来解决传统零售面临的门店信息孤岛和库存碎片化等问题,可以让消费者在线上购物线下提货或退货等。

  经过13个月的尝试,笛莎终于要开始大规模地开店了。之所以如此谨慎,也是因为淘品牌想玩转线下并非易事。例如,曾号称“网络第一童装品牌”的绿盒子在去年年底曝出了“破产风波”,而绿盒子在2014年就开始尝试O2O布局,2015年在资本助推下大规模地布局实体店。

  但绿盒子的线上线下渠道没有形成一体化的经营管理,用户体验不一致,公司无法集约化的管控供应链,导致成本增高。此外在同质化严重的童装市场中,绿盒子也没有在品牌和产品等方面形成精准化定位。

  “我们一直在进行0到1的尝试。现在模式走通了,笛莎可以去完成1到100的复制。整个的尝试中我们也遇到了很多难点,第一是线上线下货品的联通;第二个是新零售的门店怎么做到和传统的零售不一样;第三个是线上品牌怎样寻找精准的市场定位和渠道定位。”李定说道。

  (图为:笛莎的线下门店)

  在谈及选址问题时,李定则表示笛莎的选址相对简单,第一个是大型shoppingmall的儿童购物区,第二个是在儿童购物街。这也是笛莎后发的优势,可以跟着一些成功的品牌,没必要做独立的选址。而笛莎粉色主调的店铺装修更容易引起小女孩和年轻妈妈的注意。

  据悉,笛莎去年全渠道销量近5亿,线下渠道的销量占比约为10%,天猫和唯品会的销量十分接近,相加占比在70%以上。“去年的线下店是陆续开始营业的,很多都没有开满全年,今年的线下销售占比一定会有提高。”

  拒绝单向灌输 要和消费者互动

  和传统品牌相比,淘品牌出身的笛莎在线下管理方面并没有优势。但在和消费者沟通上,笛莎就更有办法了。和记者交谈的过程中,李定多次强调了消费者体验的问题,品牌应该通过双向互动去和消费者沟通,而不是传统的单向灌输。

  目前笛莎的总会员达到600万,消费用户以年轻妈妈为主,其中80后的消费者占比为72%,85后占比为36%。同时,一二线城市的消费者占比也逐年升高。据去年的双11数据显示,笛莎北京的用户占比为5.6%,接下来为上海、南京、广州和杭州。笛莎针对它的用户画像,专门分析了小女孩和年轻妈妈的独特心理需求,将品牌理念定位于爱和陪伴。

  “对于小女孩来说,爸爸的陪伴能够给予她更多的力量和安全感。但现在有一种说法:爸爸是这个时代的‘稀缺品’,他们能够陪伴家庭和孩子的时间太少了。我们从这个角度出发,去强调爸爸陪伴孩子的重要性。笛莎很多的线下活动,都要求爸爸必须出席。这点很好的把握住了小女孩和年轻妈妈的心理。”李定向记者说道。

  在内容营销大行其道的当下,如何和消费者更好的沟通被凸显的愈发重要。但究竟如何才能让消费者产生共鸣和理解品牌价值呢?

  笛莎曾在2012年发起了一个活动——“给十年后女儿的一封信”,在年轻妈妈群体中很受欢迎。笛莎面向全部有女儿的家庭发起邀请,让他们为十年后的女儿写一封信,邮寄给笛莎,替父母们珍藏。在十年后,笛莎再将这封信寄给他们的女儿。目前笛莎每年都会收到几千封来信。

  除此之外,笛莎还鼓励顾客来设计服装,在衣服上架售卖后,会付给设计者相应酬劳。在李定看来,消费者在未来不仅仅是消费者,还会是制造者和生产者,这也是笛莎和传统品牌的区别所在。

  做占领用户心智的“小”品牌

  从种种营销手段都可以看出,李定想带着笛莎做点不一样的事情。他曾拒绝了投资人让笛莎涉及全品类童装的要求,一心只想做细分市场中的NO.1。

  但细分市场也并不那么好啃,随时会面临同领域小品牌的竞争以及大品牌的全面压制。

  同时新零售概念的来袭,仿佛又给了大新的机会。

  “线上不存在物理空间的限制,品牌可以无限的开店和陈列商品,但线下店铺的面积和经营时间都是有限的。在这个背景下,新零售让无限的线上和有限的线下联通起来,其实是有些矛盾的。”李定指出,将来有限的线下资源可能会成为品牌重要的争夺对象,从这个角度来说,大品牌或许更有优势。

  但这并不意味着,小品牌就丧失了竞争筹码。“每一个小品牌都想成为大品牌,但其实品牌的大小并不只取决于营业规模,在某一细分领域内占领消费人群的心智更为重要。以笛莎为例,其实我们已经是女童类目的大品牌,复购率达到了60%。我们希望消费者提起女童装,第一个想起的就是笛莎。”李定说道。

  在他看来,每一个企业的精力和时间都是有限的。“如果一个单品牌没有做到十亿,就不要去做第二和第三品牌了。品牌不应该以机会为导向,看到什么赚钱就立马去做,而忘记了自己的初心。”

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